糸井重里の萬流コピー塾30

 、。に気を配れ

　とは言うものの「現在」を取りちがえると、またまたヘンなことになる。これは若い諸君に多く見られた弱点ではあるが、まずハイライトは、落ちたりとはいえ、堂々第三位の売り上げをキープしているベストセラーであること。肉体労働をする人が喫っていることも少なくはないが、
・鹿島定彦『土方の基本』（毒）　というほどでもない。ニコチンやタールはやや強いが、当時流行していた「ピース」「いこい」「しんせい」などに比べたら「フィルター付きの軽めの高級タバコ」だった。強い強いとばかり強調するとハイライトの歴史を歪めてしまう。この三点を、正確に把握したうえで、誇張なり飛躍なりをしないと、商品がみごとに浮かびあがってこないのである。
だから、そこらのあたりをキチッと押えないで書いたコピーは、どんどん落としてしまった。
一般にテレビ番組なぞに出たりしておるコピーライターは馬鹿のようにも見えるが、この程度の「商品の背景＝歴史的社会的位置づけ」は、企画書にこそしないが、暗算で、軽く二〜三秒で済ませて机に向っているのである。遠まわしに言えば、馬鹿じゃできないのである。
「いよッ、萬流！」
番頭さんは、いつも気が利くねえ。
・小山聰『ハイライトはセブンスターを生み、そしてその子セブンスターはマイルドセブンをつくった。「ハイライトはマイルドセブンのおじいさんです」』（梅）　も、筒井康隆先生の影響を受けたふうな、トボケた味があった。「——」やら「、」「。」の使い方が雑だったので少し整理した。句読点や記号をまったく考えずに使用する人が目立つ。どうせ短い文なのだから、どう使うかを吟味して、意識的に書いてもらいたいものだ。
「ハイ、まことに……その、通りで、えーと、ござんすね」
ツボにはまりさえすれば、
・鶴田雄彦『ニコニコ、チンチン、ハイライト』（梅）　なんて調子のものでも、選ばれちまうのが世の中というものだ。鶴田君は出張先のホテルの絵葉書で出してきた。「すぐ書け良く書け」という当塾の方針を守っていてエライ。
では、ちょっと息ぬきに、おなじみのナンセンスものを紹介しよう。
・坂口雅美『マッチ吸うよりウマイゾ。オーイ……マッチ』（梅）　25歳の主婦である。
・水野明子『死んだじいさんが吸ってたっけ。わしゃまだ生きとるよ』（梅）　17歳の学生です。
・津寺利嗣雄『き、機長ッ、車輪が出ません!!　うーむ、ハイライトだからな』（梅）　ちくわぶの時にあったパターンだが、後追いでも、面白いものは面白い。
・浦野伸也『吸わせろよ、ハイライト！　ダメよ、セブンスターが帰って来るわ』（梅）　お色気もののなかでは、これが最も知的（？）であった。
・熊倉洋介『すったらしいヒト』（梅）　こうして短くキメたのが、やはり週にひとつは欲しい。
例によって例のごとく、売ることをあきらめちゃう悪いコもいる。
・柴田喜久『すわないでもいいから買ってください』。むろん点はやらん。いや、まてよ、買ってくれと言ってるのか……（梅）をやるから、もう帰って寝なさい。
・土田寿江『「ハイライトはいりませんか。ハイライトを買ってください」クリスマスの夜だというのに、少女は家へ帰れませんでした』（梅）　まったく、バカにしてェ！
肉体労働のイメージを表現したいなら、このようにする。
・小林みどり『ねーちゃんハイライトね、ワシッ。なに釣!!　とっておきたまえキミッ　ワハハハ』（梅）　続いて、
・鈴鹿頼子『耳の上のおしゃれに一本』（竹）
・鈴木恵一『ハイライトを吸っている人は、もらうたばこを選びません』（松）　どうだ、なかなかすぐれておるだろう。
「うーむ、家元の指導のおかげでしょうな」
たぶん、そうだ。
「では、これなんかも、家元の指導のタマモノ？」
・山口正明『ワタシこれ吸わないとウンコが出ないんです』（梅）　いや、この人は生まれつきの才能だけで書いておる。